Mucho se ha escrito (y se sigue escribiendo) sobre las relaciones entre las empresas y este nuevo mundo virtual que se nos ha abierto y al que algunos llaman “presencia online“, otros “identidad digital” y, en general, casi todos llamamos inexactamente “internet“, intentando abarcar con esta palabra un vasto continente de elementos dispares que, reconozcámoslo, han ido configurándose y orientándose, en su mayor parte, hacia intereses comerciales. No es mi intención repetir aquí lo que otros ya han escrito mejor que yo y que, sin duda, cualquier usuario puede encontrar con una simple búsqueda en Google. Para muestra, un botón:
Si has dado click en alguno de los enlaces anteriores habrás comprobado que, en ambos casos, las búsquedas arrojan poco menos de 800.000 resultados. Toda una biblioteca gigantesca centrada en un solo tema, específico y sectorial. Y es que hay mucha información “desinteresada” en la Web que quiere contribuir a la causa de la “alfabetización digital” de la humanidad. Sin embargo, a poco que hagamos una búsqueda más enfocada a la monetización, como por ejemplo Estrategias de Marketing Online para las empresas, tal vez nos sorprenda que los resultados que arroja Google superen la cifra de ¡23.000.000 de páginas!
¿Por qué esa diferencia tan grande en resultados de búsqueda? Si rastreamos por las páginas que Google nos muestra en este caso, advertiremos que, en su mayor parte, a través de la información que nos brindan, buscan captar clientes. Dicho de otro modo: las páginas que tratan de informarnos sobre las distintas estrategias de marketing online para las empresas, tratan al mismo tiempo de captarnos como clientes en una de las tantas formas que existen de marketing online, esto es: “regalándonos” información interesante. Ya adelanté al principio que “internet” es, fundamentalmente, un espacio virtual de intereses comerciales. Es importante entender este principio parar poder percibir cómo está cambiando el mundo y hacia dónde va. Pero también y sobre todo para empezar a eliminar ciertos prejuicios de arraigo con el pasado que lo único que van a conseguir es obstaculizarnos en una evolución irreversible. Por supuesto, como todos los cambios, traen a la par cosas buenas y cosas malas. En otro artículo trataré este aspecto, pues es crucial conocerlo para saber cuál es la relación entre un negocio real y su representación online, así como la relación entre la persona y su alter ego digital. Saber separarlos puede ser clave para el éxito o fracaso de todas las estrategias que abordemos en la web y en las Redes Sociales.
La Presencia Online de los Arquitectos
He considerado adecuado plantear este artículo como una falsa entrevista a mí mismo. El recurso me permitirá concretar cada tema y espero que, como lector, lo encuentres más ameno.
¿Qué elementos constituyen la presencia online de los arquitectos o de una firma arquitectónica?
Los mismos que en cualquier sector empresarial: Web + Social Media. Sin embargo, es en el detalle de estos dos elementos donde podemos encontrar las diferencias entre un sector empresarial y otro.
En el caso de la web, no es lo mismo tener una web de un restaurante que muestra su menú, que un negocio de productos financieros. En el caso de un arquitecto o de una marca arquitectónica, se debe dar una importancia especial a la estética de la página tratando de jugar con elementos dinámicos que, a ser posible, prefiguren la tercera dimensión. Además, es de suma importancia que muestre de manera ordenada e intuitva los trabajos ya realizados en consonancia con los servicios que ofrece. Por decirlo de un modo más simbólico: la arquitectura interna del sitio debe ser tan precisa como la arquitectura de un edificio o una construcción. Y, por supuesto, deben contar con un blog. La publicación constante de contenidos da relevancia al sitio web y si estos tienen calidad y se diferencian del resto aportando un valor añadido, dicha relevancia se transmite a la empresa. Cuanto más especializada está la empresa, más fácil resulta conseguirlo, pues sus miembros son personas muy profesionalizadas cuyos conocimientos y experiencia son ya de por sí un valor y tienen la capacidad de contar cosas que nadie más ha contado.
En el caso de las Redes Sociales, de nuevo, los distintos sectores empresariales, por tener diferentes necesidades, deben también encontrar canales de comunicación y difusión distintos. Facebook no es lo mismo que Twitter y, por supuesto, está muy lejos de ser como Linkedin. La regla fundamental es conocer esas diferencias y utilizarlas a su favor.
Hablando de Facebook y Twitter, es de sobra conocido que pueden ser herramientas muy efectivas para sectores como el de la hostelería, pero ¿lo son para el sector de la construcción o para los arquitectos?
Hay que entender que una red social es bastante inútil para un negocio si este no sabe cómo utilizarla. Y saber cómo utilizarla no consiste en conocer el botón de “Me gusta” o el de “Invitar” a otros a que te sigan. Para la hostelería, Facebook y Twitter son herramientas muy poderosas porque permiten la inmediatez. Puedes hacer concursos, puedes hacer descuentos, y limitarlos en el tiempo o en el número de personas, etc. Para un arquitecto, esto es inconcebible. ¿Cómo va a hacer un concurso o un descuento sobre proyectos constructivos? Sin embargo, un aspecto que no se puede menospreciar de estas dos redes sociales es aquel que nos permite generar Branding de la marca o de la persona y fidelizar tanto a lectores y visitantes de nuestra web como a posibles prescriptores. La diferencia entre esta estrategia y la primera es que su efectividad empieza a percibirse a medio o largo plazo pero, como ventaja, la posición adquirida es más sólida y permanente en el tiempo. Tenemos muchos ejemplos. A-Cero, Víctor Díaz Arquitectos…, o el caso especial de Alt Arquitectos, cuya presencia online se limita a su página de facebook. Su web es un banner que te dirige a esta red social, en la que hacen publicaciones interesantes todos los días y tiene más de 1.000.000 de fans. No es poca cosa.
¿Qué proceso se establece para que una marca arquitectónica tenga una presencia en internet duradera y efectiva?
Lo primero es responder claramente a preguntas generales. ¿Cuáles son los objetivos de mi marca? ¿Por qué querría estar en las Redes Sociales? ¿Qué presencia tienen mis clientes potenciales en las redes? ¿Y mis prescriptores? ¿Tiene protagonismo el sector de la construcción en los debates generales que se dan en el Social Media? ¿Puedo y quiero participar en esos debates? ¿Qué está haciendo mi competencia al respecto? ¿Qué canales o redes son las más indicadas para mí o para mi negocio? ¿Me interesa estar en todas? ¿Qué tono debo utilizar? ¿Es importante para mi negocio el calendario? ¿Puedo sincronizar el calendario de eventos generales con el calendario de eventos sectoriales? ¿Quién o quienes se van a encargar de las Redes Sociales? ¿Están capacitados?… Y un largo etc.
Por otro lado, nuestra web debe estar optimizada para ser encontrada en los buscadores según “palabras clave” específicas. No solo interesa tener un tráfico orgánico grande, sino que dicho tráfico esté conformado por personas que realmente están interesadas en nuestros contenidos. Así que debemos atraer a personas que buscan cosas como “Arquitectura Modular“, “Construcción Industrializada“, etc. Con un buen SEO (Search Engine Optimization), deberemos alcanzar las primeras posiciones en los resultados de búsqueda para las Keywords significativas a fin de alcanzar a nuestro público objetivo. Obviamente, para los que tienen prisa o intereses muy localizados, existe el posicionamiento de pago.
¿Qué lenguaje debe utilizar una marca arquitectónica en las redes sociales?
Esto depende mucho de la marca arquitectónica, o de si estamos hablando de un equipo de comunicadores o de una sola persona. En general, se podría decir que el lenguaje nunca debe ser lo suficientemente técnico como para no llegar al público general, ni los suficientemente “vulgar” como para generar desconfianza en nuestros prescriptores. En el equilibrio está la razón.
¿Es entonces necesaria la figura del Community Manager?
Simplemente por el hecho de estar participando como marca en las Redes Sociales, ya eres un Community Manager. Si lo que me preguntas es que si es necesario contratar a un elemento externo de la empresa para que gestione la comunicación en las redes sociales, la respuesta no es tan sencilla, y menos para un caso tan técnico como el nuestro: el de la la arquitectura.
Hay que tener presente que el Community Manager es la voz de nuestra empresa en el Social Media: construye comunidades, las gestiona y trata de moderarlas en función de la marca. Debe conocer no solo el funcionamiento de las Redes, sino también el de la empresa, de los valores que tiene… Y además, debe tener la capacidad de comunicarlos, ser creativo, asertivo, analítico, curioso…
Mi consejo es que el Community Manager debe formar parte de la empresa, ser uno más y estar siempre en los círculos de calidad y estrategias corporativas y, por supuesto, saber tanto de arquitectura como un arquitecto. Mejor aún: que sea también arquitecto.
¿Cómo puede el sector de la construcción “conectar” con el público general?
De muchas y variadas maneras, todo depende de si somos capaces de localizar aquellas conversaciones que nos afectan como profesionales. Voy a poner dos ejemplos.
El primero trata sobre crear un debate donde apenas lo hay. Hace una semana o dos, el Mundo publicó un artículo en torno a la construcción del primer edificio de microapartamentos modulares en EE.UU. Un artículo interesante que no levantó mucha expectación en el Social Media, pero sí el suficiente como para intervenir e intentar potenciarlo, igual que haríamos con una llama que se está extinguiendo: soplando levemente. Si un arquitecto con dotes de comunicación y gran ingenio hubiera intervenido en las conversaciones al igual que si hubiera dejado un comentario en el propio artículo, habría aumentado la posibilidad de generar un debate interesante.
El segundo ejemplo trata sobre participar en debates generales que afectan al sector empresarial. Un debate que está en el clima desde hace muchos años es el del sector de la construcción y el de su relación con la crisis económica. Lejos de rehuir este debate, como hacen casi todos aquellos que pertenecen a este sector, lo mejor es encararlo, afrontarlo e intervenir en él siempre que surja (que es casi todos los días en varias redes). Y hablar claramente, sin tratar de hacer publicidad de la marca una y otra vez, y procurando ser pedagógico. La verdad de las cosas siempre está en los tonos grises: ahí es donde la marca tiene que encontrarse con el público, nunca en el blanco o en el negro.
Pero esto es un poco arriesgado, ¿no? ¿No puede afectar negativamente una conversación determinada al branding de una empresa o a su reputación?
Por supuesto. Y este es el miedo que tienen muchas empresas antes de dar el salto online. Pero es importante saber que una mala gestión afecta tanto como una nula gestión. Las malas gestiones suelen derivar en Crisis de reputación que, dada la naturaleza de las redes, pueden derivar en crisis de la imagen total de la empresa. Hay muchos ejemplos de ello y no todos de pequeñas y desconocidas empresas.
Normalmente, nos encontramos con marcas que ignoran o directamente borran los comentarios negativos. O que ellas mismas desaparecen de las conversaciones en las que están siendo duramente criticadas. Este es un error mayúsculo. Hay que saber practicar la asertividad. En ocasiones, porque somos humanos, nos equivocamos. Entonces entonamos el mea culpa. En otros casos, los equivocados son otros y debemos practicar la pedagogía, nunca la petulancia o la soberbia. Es importante saber en todo momento que tener una comunidad online y formar parte de ella requiere un cuidado y mimo similar al que practicamos en nuestras comunidades reales. Y ante una crisis de social media se sale perfectamente. Incluso, en algunos casos, ayuda a potenciar la marca y ganar reputación.
¿Un arquitecto debe limitarse a hablar de arquitectura?
Para nada. Hablará de arquitectura, sí, pero su repercusión social no se medirá tanto en lo que dice acerca de su sector como en la capacidad que tiene de encontrar temas transversales que unen su sector con intereses más generales. En el caso de una firma de arquitectura esto es especialmente significativo. Todo el equipo que forma la marca tiene talentos particulares que pueden ser utilizados en favor de la misma. Los arquitectos tienen la capacidad de hablar de arte, de urbanismo, de ciudades inteligentes; los ingenieros están perfectamente cualificados para hablar de sostenibilidad, de ecoeficiencia, de tecnología; el equipo de administración nos pueden regalar artículos y comentarios interesantes sobre hipotecas, sobre recalificaciones; etc. Por ejemplo, ABC Arquitectura Modular se dedica, entre otras cosas, a la construcción de casas prefabricadas, pero sus distintos departamentos son especialistas en temas transversales que van más allá de la prefabricación de casas. Es decir: una marca arquitectónica es un periódico en potencia, una revista especializada de interés general.
¿En qué redes sociales deben estar los arquitectos? ¿Qué puede aportarle cada una de ellas?
Es difícil contestar. Como respuesta general yo diría que deben estar en aquellas que “se sientan cómodos”. Dicho de otro modo: en las que sepan desenvolverse de manera natural y consigan conectar con otras personas interesadas en lo que tienen que decir. En cuanto a qué pueden aportarle… Habría que entrar en el detalle de cada una de ellas.
Hay Redes Generalistas muy interesantes.
Facebook, por supuesto. Por ser el mandamás indiscutible (como Google en buscadores), se hace imprescindible. Es difícil encontrar un público objetivo que se convierta en cliente, pero a la marca de arquitectura o al arquitecto le puede venir muy bien para canalizar usuarios hacia su propia web.
Twitter está muy bien a varios niveles. Para localizar conversaciones que nos interesa e intervenir en ellas. Estas normalmente están relacionadas con noticias de actualidad, así que conviene estar al día de lo que dicen los medios sobre nuestro sector. Además, la herramienta de listas que tiene nos permite segmentar a nuestro público y afinar más la búsqueda de clientes potenciales o de prescriptores.
Linkedin es la red social de profesionales más grande que existe. Aquí sí que podemos encontrar prescriptores de nuestra marca si sabemos utilizar las herramientas adecuadas. El inconveniente es que para ello, normalmente, hay que pagar. Sin embargo, otro valor añadido que aporta para los arquitectos son los grupos destacados para ellos que se encuentran en la Red; son bastante activos y están al día de la actualidad del sector.
Google+. Pretende ser la red de redes, pero no lo consigue. Es una lástima, porque al combinarse con otras herramientas de Google, tiene un potencial todavía desconocido por la mayoría de usuarios. Los arquitectos pueden encontrar Comunidades de distintos aspectos de la arquitectura en los que debatir e integrar sus artículos. Es muy buena para crear relaciones interprofesionales y, sobre todo, para posicionar nuestros propios artículos en Google. Un +1 en una de nuestras publicaciones vale mucho más que un Like o un Tweet. Por mucho que Google lo niegue.
Tuenti. No hay que menospreciar esta red social. Si tenemos una marca de arquitectura tenemos que tener presente que esta red social es muy utilizada por universitarios. Estrategias de marketing online basadas en la difusión de los contenidos de una web pueden basarse en la repercusión que tienen dentro de los foros universitarios. Esta es una técnica poco utilizada pero con mucho potencial.
Pinterest. Todo proyecto arquitectónico que haya sido fotografiado debería estar en Pinterest. Si además, el proyecto está desarrollado “visualmente” desde el plano hasta la construcción o instalación del edificio, colocar en Pinterest todo el proceso puede tener una capacidad de viralización única. En esta red funcionan muy pero que muy bien las infografías.
Youtube. Proyectos arquitectónicos, construcciones en vivo, tutoriales sobre programas para arquitectos… Las posibilidades son incuantificables. Pero más allá de eso, hay que saber algunas cosas sobre esta red social. Es el segundo buscador más utilizado del mundo y, para postre, también pertenece a Google, que es el primero y el que determina qué páginas aparecen en primera posición. Mucho se discute sobre si tener un canal de Youtube vinculado a un blog ayuda a posicionar de un modo más sencillo nuestra web. Mi opinión es que sí, sin duda. A menudo encontramos en las primeras posiciones artículos con menos de 100 palabras y un vídeo incrustrado. Teóricamente, esto contraviene los principios sagrados del SEO, pero ahí está. ¿Adivinas de dónde viene ese vídeo?
Tenemos también redes sociales dirigidas a nuestro sector.
Innocentive es la red social de los ingenieros. No está muy extendida en España, pero en el mundo anglosajón es puntera. Si tenemos nicho de mercado en el extranjero o nuestra web está en inglés, tal vez nos interese involucrarnos en esta red social.
Plazatio funciona más como un directorio de proyectos arquitectónicos que como una red social en sí misma. No obstante, es interesante para realizar seguimientos de proyectos y, sobre todo, para recibir encargos.
Architizer es posiblemente la red social para arquitectos más potente que existe. En inglés y con poca participación de nombres españoles. De nuevo, si una parte de nuestro nicho de mercado está en el extranjero, nos conviene estar. De lo contrario, hay que evaluar si nos interesa invertir nuestro tiempo en una red que tal vez no nos aporte mucho. Eso sí, si tenemos un blog en inglés, vale la pena intentar captar tráfico desde aquí.
Arqa es una comunidad argentina con publicaciones interesantes y que segmenta a sus miembros por Particulares y Empresas. Es interesante para encontrar prescriptores de nuestra marca y para crear relaciones fructíferas de cara a compartir y participar en webs externas.
¿Hacia dónde vamos?
Hace tiempo que se habla del marketing 3.0. Esto no es más que un eslogan, puro marketing. Pero lo cierto es que, más allá del 2.0 o el 3.0, nos estamos dirigiendo hacia una personalización absoluta de todos los servicios que podemos encontrar en la red. En general se dice que el Marketing 1.0 fijaba la atención en el producto y en las formas de venta, mientras que el Marketing 2.0 trataba de ponerse en la piel del consumidor para instalar en su mente nuestra propia marca. El Marketing 3.0 sería algo así como acercarse al cliente de tal manera que este perciba que la empresa, más allá de sus necesidades comerciales y de venta, primero se preocupa por él como persona. En realidad esto ya se está haciendo dentro del marco de las Redes Sociales y la publicación constante de contenidos de interés en la Web. La diferencia, de cara al futuro, provendría de un salto cualitativo respecto a la información que las empresas puedan obtener de los usuarios (las famosas cookies) a fin de obtener su propia base de datos de clientes potenciales y prescriptores y saber, en cada momento, lo que necesitan, para estar ahí y ofrecérselo.
Espero que este artículo os haya parecido interesante y, sobre todo, que haya servido para arrojar un poco de luz para aquellos profesionales que quieren lanzarse a tener una presencia online como arquitectos o mejorarla. Y ya sabéis, en eso de la Web 2.0, agradecer es hacer click en cualquier botón social. No cuesta nada y a nosotros nos da mucha alegría.
